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如何實現品牌的可持續(xù)發(fā)展
作者：孔永生 日期：2004-5-7 字體：[大] [中] [小]
市場不承認終身大獎，名牌也沒有終身制。 因此，如何實現名牌的可持續(xù)發(fā)展，也就成為各名牌企業(yè)難以回避的問題。以下幾點建議或許會給大家一些啟發(fā)：
一、 強化對“老顧客”的服務，培養(yǎng)顧客的忠誠。
在名牌戰(zhàn)略實施過程中，許多名牌企業(yè)都在犯一個相類似的低級錯誤：對新顧客情有獨鐘，對老顧客無動于衷，就如某些小公共汽車一樣，拼命招呼乘客上車，而對已經上了汽車的人，則不理不睬。其實，老顧客更需要企業(yè)的關懷，如果能對老顧客進行無微不至的關懷，將會有效地培養(yǎng)顧客的忠誠，給名牌的發(fā)展帶來巨大的潛力和空間。
第一，忠誠的顧客能給企業(yè)帶來可觀的經濟效益。據美國哈佛商業(yè)雜志在世界上30多個國家所作的調查，企業(yè)25—85%的利潤來源于“回頭客”。另據有關資料統(tǒng)計，培養(yǎng)一個新顧客是留住一位老顧客成本的5倍�？梢姡艺\的顧客不僅能為企業(yè)帶來巨大的經濟利益，而且能實現科學意義上的低成本運營。
第二、忠誠的顧客給企業(yè)帶來旺盛的“人氣”。顧客的忠誠不僅體現在“非xx不買”的指向性上，也不僅體現在垂直的個體消費者重復購買、擴大購買、連鎖購買上，更體現在橫向的消費時的積極“顯示”性，購后人際傳播的積極傾向性上。消費者的積極顯示，主觀上滿足了消費者個體的“偏好心理”、“自我表現心理”，客觀上卻對其他消費者起到了示范作用，極易引起其他消費者的模仿、攀比、從眾等行為。而由于“滿意”而生“忠誠”的消費者，在購后的人際傳播中，自然會把自己的“滿意”當作談資與親朋好友、同事鄰居，甚至與陌生人一起“分享”。這種“口碑”式的人際傳播無論在理論上還是在實踐上，都已被證明是一種極為有效的信息傳播方式，對招徠新顧客、開拓新市場十分經濟、有效。
第三、忠誠的顧客能為企業(yè)注入無限的生機與活力。當企業(yè)以良好的形象屹立于市場之上，當越來越多的消費者蜂擁而至把大量的“貨幣選票”投給企業(yè)，當企業(yè)員工的腰包日益膨脹，“向心力”、“凝聚力”有了，還有什么樣的事情不能做成功哪！。這也許就叫“馬太效應”，但這一切又都來源于顧客的忠誠。
二、 進一步細分市場，實現產品差異化、個性化。
名牌成名，大都在產品的生長期的晚期或成熟期的早期，這個時候，消費者需求的差異性表現的比較突出，特別是眾多仿制者的加入，更加劇了市場的競爭。因此，進一步細分市場，深入研究、了解各細分市場上消費者需求的特點，攜品牌之優(yōu)勢，推出差異化產品、個性化產品，是提高競爭力，謀求進一步發(fā)展的重要舉措。
隨著現代科學技術的發(fā)展，產品的同質性越來越強，產品的生命周期也越來越短，企業(yè)的新產品開發(fā)工作也就越顯重要�，F代市場營銷學研究表明，消費者購買產品的目的，不僅僅是為了購買產品本身，而是為了購買產品的“效用”（主觀滿意度）；消費心理學更進一步研究表明，消費者購買商品，特別是購買名牌商品，是一種象征性購買行為，其購買名牌商品的主導動機是某種“自我表現”，如顯示自己的社會地位、經濟實力、市場知識、商品知識、審美趣味等。作為大眾化產品，或與競爭者相比是毫無特色、毫無個性的產品，是無論如何也不能滿足消費者上述心理要求的，自然也就缺乏競爭力，更談不上什么可持續(xù)發(fā)展了。
細分市場，實現產品差異化、個性化，不僅能充分滿足消費者深層次的心理需求，促使消費者重復購買、連鎖購買、擴大購買，而且對企業(yè)進一步拓展發(fā)展空間是十分有幫助的。海爾以鮮明的“白色家電”笑傲家電市場，更以“大地瓜”、“小小神童及時洗”等極富個性的產品在各個細分市場上大顯神通。其所思所想所行所為，是很值得我們借鑒的。
三、 鮮活、充實的品牌內涵注入與開拓市場相結合。
品牌意識淡漠是中國企業(yè)的通病。健力寶一舉成名，得益于1984年洛杉磯奧運會中國體育代表團的首次大規(guī)模組團參賽�？梢哉f，健力寶選擇這樣的時機進入市場而打響品牌是十分成功的，因而取得了幾年后最高銷量達40多億元的可觀銷售業(yè)績。但是，健力寶并沒有出現我們所希望的“持續(xù)發(fā)展”，而是由盛而衰。其原因固然是多方面的，但從品牌的角度進行分析，有兩點要引起我們的高度重視：一是品牌內涵的空泛，二是品牌定位的僵化。
健力寶是什么？恐怕健力寶人自己用一句話也難以表述清楚。健力寶的成功充其量是一次典型的“事件營銷”的成功，但是，我們的媒體、企業(yè)，卻把它上升到一個沒有深厚文化內涵的、虛幻的“民族精神”的高度上來，自然引起的是企業(yè)極度的浮躁。健力寶作為一種大眾消費品，其固有的產品屬性及市場定位決定了不可能承載太多的精神負荷，實踐也表明，一個僅靠一點虛幻的“精神”來支撐其品牌形象的產品是靠不住的，因為，在世界經濟高度融合的今天，是沒有人能夠讓消費者為了“愛國”去拒絕可口可樂來喝健力寶的。
健力寶在進入市場之初，就將自己定位于“運動飲料”。從中國體育健兒征戰(zhàn)奧運，到體操王子李寧作健力寶的產品形象代言人，再到新世紀新包裝的市場推出，健力寶可謂17年“癡心不改”。17年了，市場發(fā)生了非常大的變化，無論是社會背景還是營銷環(huán)境，都發(fā)生了翻天覆地的變化。但今天，健力寶的廣告卻仍然“一往情深”，今天的健力寶仍然在延續(xù)陳舊的產品概念，沒有為自己的品牌形象在新的市場上找到準確的定位。“運動飲料”的概念在造就了健力寶的品牌形象和知名度的同時，也極大地制約了健力寶自我發(fā)展的活力與作為大眾消費品的市場發(fā)展空間。在浮躁的中國體育市場上，你能指望幾千萬球迷為了健力寶足球隊每人往家里搬兩箱子“健力寶”飲料嗎？不可能。
市場是不斷變化的，品牌的內涵、產品的定位也不可能一勞永逸。要生存，要發(fā)展，就必須善于在運動中不斷調整自己，充實自己，完善自己。也就是說，在進一步鞏固和發(fā)展原有市場的同時，要積極把握有利時機，以鮮明、充實的內容更新、充實品牌的內涵，以變化的市場定位去拓展更為廣闊的市場空間。
四、 適度擴張，穩(wěn)定發(fā)展。
健力寶靠出資贊助體育活動造勢并打響，快速完成了原始積累，但卻在“運動飲料”這根獨木橋上漫無邊際地往前走，所帶來的教訓是沉重的，但也使我們清醒地認識到一點，要實現名牌的可持續(xù)發(fā)展，必須去拓展更為廣闊的市場空間。
海爾成名后，有效地突破了“電冰箱”的限制，堅決的走上了以“家電”為中心的擴張之路；五糧液、茅臺、青島啤酒等成名后，在競爭日益激烈的市場上，堅決地走下“神壇”，攜品牌之優(yōu)勢，通過兼并、控股、收購等方式，大力實施品牌擴張，激活了中低檔白酒、啤酒市場，走上了令人嘆服的可持續(xù)發(fā)展之路。但是，眾多的名牌企業(yè)在“擴張”的道路上并沒有走遠，有的甚至付出了生命的代價：“巨人”倒下了，“愛多”出局了，“鄭百文”摘牌了……何也？
細心的人們會發(fā)現，所有走上成功的可持續(xù)發(fā)展之路的名牌企業(yè)，其擴張都是適度的，發(fā)展都是穩(wěn)定的。中國有句俗話，叫做“手大捂不過天來”。任何企業(yè)的資源配置都是有限的，“可持續(xù)發(fā)展”并不等于不顧實力，不顧市場的想當然；不等于一定要走進“多角化”經營這一誘人的“陷阱”；不等于把作“衛(wèi)生用品”的品牌擴張到“食品”行業(yè)中去。海爾的發(fā)展沒有離開“家電”，五糧液等也沒離開一個“酒”字�；蛘甙l(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢，或者發(fā)揮市場優(yōu)勢，或者發(fā)揮地緣優(yōu)勢，“揚長避短、適度發(fā)展”是每一位成功者的共同經驗。